渠道+内容营销来买量 “第三代发行”怎么玩？

　买量已经成为了游戏行业的必修课，面对竞争激烈，成本攀升的买量，不论是哪种类型的开发团队都很困扰。现在出现一种不拿CP的产品版权、不参与产品的流水分成、还掏钱导量推产品的“第三代发行”。这种通过渠道+内容营销来买量的方式开始受到关注。
　　新时代、新发行、新机会、新玩法
　　今天笔者想分享一种导量玩法。对于一些中小团队，特别是做独立游戏、弱联网产品的团队会很有帮助，当然对发行公司也同样适用。
　　这是一种游戏产品与流量资源的合作方式。不神秘，但对分摊风险、降低成本以及追求效果的公司很有吸引力。当然为了方便大家理解和增加文章阅读量，笔者采用了一个概念进行包装：
　　简单来说，这种方式就是：不拿CP的产品版权、不参与产品的流水分成、还掏钱导量推产品的“第三代发行”。
　　模式适用产品：独立、单机、弱联网类产品?
　　看，是不是感兴趣了?
　　是不是想继续看下去了?
　　这就是营销包装，抓点，吸量。
　　言归正传，为啥叫“第三代发行”?其实是个纯包装的概念。但如果笔者解读一下，你会发现这么叫确实也有几分道理。
　　对于发行工作，笔者的理解是资源整合与流量变现。但想做好发行并不简单，发行是个精细活涉及到方方面面。不过只是单纯从发行本身来看，其实做的还是流量变现。通过对产品测试调优，整合资源宣发推广，采用运营手段进行变现。
　　目前流量市场可以分为三大部分，渠道、买量以及内容营销，同时它们也对应着CP和发行合作的几个时期。早期由于渠道为王，商务关系对产品发行有很大影响，CP只做研发居多，而发行负责打通渠道与配套宣传;随着市场环境变化，买量模式兴起，发行CP都可以通过买量源源不断的获取用户，只要懂行、产品还行，买量还是有机会的。但因为成本的不断上涨，利率空间被压缩，CP和发行也在相互渗透，自研自发成为大趋势。当前的行业，渠道已经稳固且合作透明化，规则完善;买量则需要懂行和大资金投入，已经体系化、派系化，反观内容营销则是在渠道导量下降、买量成本太高的情况下逐渐被重视采用的方式，同样做内容营销导量也是需要成本。
　　流量市场的改变代表着新用户需求的出现。
　　虽然都是游戏发行，但会细分多个类型，比如网游发行、独立游戏发行，看着一样，其实差别很大。特别这几年独立游戏热度升高，越来越多的公司也在做这个品类的尝试。不过独立游戏类的产品不太合适买量的形式，所以渠道+内容营销成为他们的主要获量方式。这两年渠道加大了对这类游戏扶持力度，同时口碑、自传播也是这些产品爆发的重要推动力。
　　在渠道、买量之外，重视度提升的内容营销获量成为了考验发行能力的第三个的方向。
　　传统的CP发行合作还是流量变现的产品流水分成，而笔者分享的这种合作形式不是这样：合作方不帮着CP对接渠道和接SDK，而是只为产品做内容营销导量和提供运营支持，也就是包括媒体宣传、营销包装、UP、红人、大V等KOL资源为主的一系列产品带量推广。合作方获取收入的方式是通过产品接入广告SDK进行变现，也就是说为产品先营销导量在进行广告变现，如果产生收入会优先扣除投放成本部分。广告收入不足的情况下所造成的亏损风险由合作方承担。
　　抛看概念，合作就是营销推广的后置付费，只不过需要接入合作方的广告SDK，通过广告收入回收成本。说实在话，一方面允许接入第三方广告SDK的渠道有限，也就是iOS、TAPTAP等可以;另一方面，对大多数的产品而言，广告占比总收入并不高，付费、内购的收入更为可观。
　　笔者之所以分享这种资源合作形式，是因为确实存在合作价值。
　　从CP角度出发，希望获得更多主动权，更高的流水分成;
　　从发行角度出发，成本高利润低，需要分摊风险降低成本;
　　目前已有的合作产品案例：《小小航海士》、《召唤与合成》等
　　不过这类方式适合独立、单机类的产品，因为内容营销好做，重度网游类的产品更适合渠道+买量辅助部分内容营销，高成本高收入。