腾讯互娱刘星伦：诞生5年，拆解《王者荣耀》的IP营销方法论

12月8日，《王者荣耀》上线了最新的CG动画《澜•目标》后，引发了玩家集体高潮。而在短片的背后，是游戏IP与世界观的长期构建。

2020年12月7日- 10日，在2020年在第四届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference ，以下简称 TGDC）上，腾讯互娱市场总监刘星伦以“用情感架设IP的桥梁”为主题，站在一个营销人的立场来深入讲解《王者荣耀》的IP营销历程。


以下是演讲内容整理：

各位屏幕前的行业伙伴和用户朋友们，你们好！我是腾讯互娱天美市场中心的刘星伦，目前负责《王者荣耀》手游赛事品牌的营销工作。我今天从一个营销人的角度来谈在《王者荣耀》IP进化过程中，我们摸索出的一些营销实践和这个过程中的思考。

诞生：“矿场型IP”

谈到IP，绕不开漫威宇宙。如果我们能够回溯一下漫威宇宙的构建过程，会发现它是很像是在制造一个工业品，我们叫它工业型IP。因为它会有比较明确的的顶层概念。

就像工业上有不同分工的工程师，有不同领域的制造单位，大家根据画好的这些图纸去构建出一个个的工业产品。


而用户就会通过付费来得到一个完整IP的体验。每一次的IP拓展，他们就出了一个新的英雄，一个新的故事，或者新的内容承载方式。

无论是从漫画到动画，还是从影视到游戏，或者从乐园到授权，它都像是在产品线里一个个加入一个新的系列，用户基于这些新的内容或者形式，再去进行单独的付费，并且获得一个完整的系列感。


这种IP打造的商业模式，其实是非常典型和成熟的工业化和制造业的一个生产模式。这种产生于工业模式下的IP的构建，营销在中间的作用会非常地明确，和众多传统营销的推广路径也会非常地相似。


我们面对一个相对来说比较完整的成型的产品，我们制定营销策略，推广给适当的受众，那IP每产生一个新的产品系列的时候，营销就再把这个过程进行复制，整个过程也是非常经典、高效。所以很多后来者再去构建IP的时候必然也会参考这种非常成熟的工业型IP的这种办法。

但《王者荣耀》在五年前诞生的时候，真的是没有什么宇宙，因为大家把精力主要放在了打磨游戏的核心体验上。

而5V5的这种玩法又不像RPG游戏，它没有强叙事的IP内容，我们在初期在没有特别完整体系化的IP的时候，就能因为玩法和体验上的这样一种优势，很快地成为了市场上最火热的游戏，并且一直延续到今天。


所以虽然《王者荣耀》没有宇宙，但我们有矿。我们在还没有成为工业型IP的时候，就先成了一个矿场型的IP。

这个矿场什么意思呢？就是游戏的核心玩法和体验，还有基于游戏平台产生的这些社交关系，以及我们扎根于中国文化的本土性。


没有一个工业型IP的前提下，游戏就已经有了亿级的用户了。这时候我们开始为这样规模的用户去打造一个IP，让矿坑周围的人们能够进入更加完整的这样的一个IP世界，其实是有点像先上车后补票一样，那营销如何在这个补票的过程中为IP能够注入更多的价值？

我想情感可能是最好的一个桥梁，可能有些同学这个时候就会问，说IP情感的这个构建，不是要构筑在这个IP的人物和故事上吗，如果你IP都尚未完成，那情感从何而来呢？


初始期：在IP外围，用中国文化连接各圈层用户的情感

所以我们现在来去看看，我们是如何为一个还在建设中的IP去架设一个情感的桥梁。接下来我们就来用营销人最熟悉、最擅长的方式，来做一个简单的策略梳理。

我们的营销目标是在《王者荣耀》IP建设的周期内，不断的要去加强用户对《王者荣耀》IP的情感连接，这是我们营销目标的命题。


然后我们再看一下，我们所面对的产品，虽然IP处于初级状态的这样一个未完成体的阶段，游戏自身也很难进行详尽的叙事。但游戏中玩家使用的英雄，大多是本土比较具有历史或者神话原型的英雄人物。这些英雄人物，实际上天然就会自带一些人设，也很容易让本土的用户在情感层面上有所共鸣。


也就是说上千年的中国文化积淀，给了游戏在IP上丰富的情感连接点，尽管我们自己5V5的玩法很难去叙事，但我们的英雄已经自然而然地跟用户产生了一些情感的连接。

我们再来看看围绕在矿产周围的亿级活跃用户，他们是什么样子的？

如果我们仅从游戏玩家的角度来看，各种的玩家全都有，和其他游戏玩家的属性差异也是不大。但如果我们换一个角度，从圈层的角度来去看的话，《王者荣耀》这个规模的用户，其实已经涵盖了电竞、音乐、二次元、偶像、国风等几乎所有最具代表性的圈层。


这其实给了我们非常广阔的空间去尝试用各种艺术手段，去触达不同的圈层，甚至可以让我们选择一些看起来流行度没有那么高，但创新度足够高的这些领域。同时也让我们在进行跨界合作的时候会更加有影响力。

最后我们再来看一下，社会文化发展的一个大的趋势。

我们知道，当经济发展到一定水平的时候，当互联网让外部的信息获取更加便利的时候，年轻的一代会更加寻求本土文化的认同。

所以我们看，无论是在故宫敦煌，还是有各种各样的国风古风，亦或是传统艺术，现在在网络上非常地风靡，这都不是偶然的现象，是我们正好社会发展到这个阶段了，这是一个必然的产物。所以这个时代的年轻用户会本能地对自己血脉中这种文化根基产生共鸣。


所以《王者荣耀》在IP营销上的策略，也就变得会比较清晰起来了。

针对我们自己的IP，在不同阶段能够提取出的中国文化内在的基因和一些元素，联合不同的领域不同的行业，用多元化的形式与不同圈层的用户去产生一个情感上的共鸣。

下面来看看具体策略，我们在执行层面是如何去贯彻和落实的。


首先我们看看《王者荣耀》初期阶段的时候。在这个阶段能够使用的IP的元素其实非常的有限。但是IP中我们中国文化的这一属性是非常确定的，每一个英雄的文化的基因也是确定的，所以在这个阶段的时候，我们就从游戏英雄原型背后的这些文化入手。

我们不去设计这些深入的IP故事，但可以初步建立游戏和中国文化之间的情感连接。


于是就有了《王者荣耀》与《国家宝藏》的合作。在节目中亮相的李白唯一的传世真迹，而在游戏中就发布了李白《上阳台帖》的星元皮肤，这是一款围绕李白草书的《上阳台帖》的这种书法文化，以我们的英雄李白为载体去做了一个定制的皮肤。

这个皮肤中就有很多的细节，包括服装、发髻、武器、配饰都结合了国宝《上阳台帖》，这样的一个特质贴合了历史上李白的形象和事迹，真实地还原文物及相关的人物和故事。玩家可以通过皮肤就能够了解到这个背后的历史和中国的书法文化，同时也凸显了我们是一个国产的自研IP。

所以在这个阶段，我们做的大多数的事情都是围绕在IP外围的文化氛围来做营销的。除了李白的《上阳台帖》之外，还有英雄嫦娥和嫦娥四号成功登月的这种跨界合作，“长城保护计划”等等。


中期：基于IP本身，注入文化价值

发展到中期阶段的时候，我们工作稍微就可以容易一些了。这个时候我们开始逐渐形成了框架性的这样的一个世界观。

《王者荣耀》大陆上开始有了不同的区域，不同的地域特色，每个区域也有自己的区域英雄，一些英雄也开始有了自己的人设和故事，用户也渐渐地了解到这些信息，尽管在这个阶段的时候我们还不能说已经拥有了非常饱满的IP故事。

IP的情感连接开始逐渐地深入，皮肤作为之前我们验证过的一个成功路径，也可以不是简单地就把外部的元素直接地嫁接到我们英雄的身上。

这里有一个非常好的例子。去年《王者荣耀》曾经和浙江小百花越剧院展开合作。听到越剧大家会想到青蛇白蛇，那我们是不是做一个青蛇白蛇这样的一个皮肤。

但是在合作中，我们和艺术家茅威涛老师深入地探讨之后，我们才知道越剧中最经典的剧目实际上是《梁祝》，而越剧中最有特色的就是女小生，即女性去扮演男性的角色去做男性的唱腔。


这个时候一下子就触发了我们灵感。因为《王者荣耀》中，有一个英雄叫上官婉儿，她是我们峡谷中一位穿裤装的女英雄。

为什么穿裤装呢？因为在历史上上官婉儿是武则天身旁的一个女官，她自己也是诗人也是一个政治家，有巾帼宰相之称。作为武则天的一个耳目，她经常以男装出入宫廷和长安城，和以女小生著称的这种这种越剧，就是一个非常好的结合点。

所以我们提取了越剧中这种女小生的特色，和《梁祝》中梁山伯的形象做了上官婉儿的越剧皮肤，所以大家在游戏中看到这个皮肤的时候，就不再是一个简单的植入了，而是和传统文化之间的一次融合度非常高的合作。

不过这种皮肤的跨界合作，它仍然没有涉及到原生IP人物故事的塑造上，但是我们成功地把不同时空人物进行了情感上的连接，用户在游戏中体验上官婉儿的越剧皮肤的时候，可以体验到游戏人物的情感与传统文化中蕴含的精神文化，整个都是高度契合的。

除了在皮肤领域的探索，音乐也是IP世界中非常重要的组成的部分。《王者荣耀》作为一个团队竞技类型的游戏，早期的游戏音乐是以交响乐为主，还加入了一些民乐的元素去营造恢弘的战气势，同时凸显了中国文化，比如针对三国背景所设计的背景音乐。同时还有单独为某个IP人物去设计的英雄主打歌。


随着《王者荣耀》IP不断的进化，我们在进行英雄主打歌创作的时候有个明显的变化。早期的英雄的主打歌，也就是2018年时候的主打歌是华晨宇演唱的《智商二五零》.这是关于鲁班七号的英雄主打歌，它的风格其实非常像流行音乐，因为在那个时候我们缺乏足够丰富的IP的内容和英雄的设定。

所以那个时候我们做英雄主打歌，注重的是整个的流行度，我们会找比较知名的歌手，结合这个英雄在游戏中的玩法体验和人物性格来做流行度比较高的音乐。

当我们有了比较丰富的IP设定以后，我们开始用带有场景感的音乐。

比如阿云嘎演唱的《桃园》，大家能够感受到，在我们《三分之地》的设定里，这些蜀国的英雄在这个老桃树前立下的情义誓言，这首歌其实完全是在这个IP的故事情景里。

所以这个时候我们英雄的主打歌已经从早期的流行度逐渐转变成转变成IP设定的一部分，它用音乐的方式和更加匹配IP调性的歌手去演绎我们IP的内容。

现阶段：在IP的内核，搭建一个「文化世界」

现在再来看《王者荣耀》五周年的庆典，我们把IP的内容用多元的艺术形式，和中国文化的这些基因都融合到了一起。用户再去获得IP的感受，就远远超过上一次，它像是一次IP的旅程一样。

除了IP对外的表达，当IP拥有更加成熟和稳定的世界观的时候，我们也开始能够把更多外部的力量和情感引入到IP内核的构建当中，让行业和玩家也能够加入到《王者荣耀》IP的共创里。


比如我们在打造《三分之地》版本的时候，就邀请了葛剑雄老师、周逵老师、朱晖老师这三位资深的文史专家去共同考订。我们希望在做这个版本的时候，能够将历史和游戏的世界观进行一个更深入、更有趣的结合。


在学术专家参与游戏世界观构建的同时，我们也邀请了玩家共同创造《王者荣耀》IP的内核，因为我们王者世界的IP构建的是一个非常大的框架性事件，它有一些区域，每个区域中有一些核心的事件，有一些核心设定的英雄。


我们在今年就发起了以《三分之地》为主题的“王者风物志共创大赛”，从音乐、文学、绘画、视频和周边这五大圈层出发，面向所有的《王者荣耀》玩家进行创作的征集，共同去丰富王者世界的背景设定。

在这次五周年庆上，我们也发布了《王者荣耀》未来IP的更大布局，比如我们以真人剧的形式，将出自顾漫的小说《你是我的荣耀》搬上了荧幕；两部全新的IP衍生的游戏《代号：启程》和《代号：破晓》；还有的新英雄“澜”等等。


这也意味着我们开始有非常明确的IP的构建，终于开始从一个矿产型的IP开始逐步向工业型IP转变。

总结：

回想一下，在《王者荣耀》诞生的五年之际，我们总算已经有了比较明确的IP构建和框架。

对于一个工业型IP的创作周期，实际上会非常地漫长，面对一个亿级用户再去做一个工业型的IP，这个周期可能会更加地漫长。

当IP在初级阶段的时候，没有那么多明确的元素可以跟用户进行情感沟通，游戏玩法本身也比较难进行叙事。但我们仍然可以在各个阶段去寻找能够和用户去进行沟通的情感桥梁。这种情感最终会像洋葱一样，一层一层地从各个维度积累，不断长大和融入到《王者荣耀》IP中。

作为一款诞生于中华文化土壤上的游戏，《王者荣耀》天然地就会从中国博大精深、源远流长的文化中汲取营养，无论是绵延千年的哲学思想，还是一个个鲜活的历史人物，或者是传承了数代的传统文化，这些情感本身就流淌在用户的血液中。这让我们这样的矿产型IP的周围可以不断孕育着新的升级。


所以，最后我想说像《王者荣耀》这样IP的成长历程，它的确会具有一些特殊性。在未来也可能会出现更多不同发育模式的IP，希望大家能够寻找到自己和用户之间的一个情感的桥梁，能够找到自己和他们进行沟通的方式，不要把自己局限在一个固定的模式里。


Q&A环节

Q：怎么说服老板，说服管理层，说在我们在IP品牌上能够做更长线的投入，以及这些投入该怎么样去衡量它？

A：这个问题的确比较头痛。以我个人的经验来看，我觉得目前在IP上的投入很难有一个精确的计算，因为我们知道IP构建的是和用户之间的情感连接，如果情感的连接能够被计算的话，每一个人都能通过计算获得爱情了。

当然我们可以设定一些辅助参考的指标，比如你的知晓度，你的喜爱度，或者针对用户行为，分析多少用户参与、观看、或者评论了我的IP内容。但这些都是参考指标，我觉得它很难会有一个明确的数量级上的规划。

要说服我们的老板，或者说服这个管理层，我觉得首先是要在战略上大家达成共识，项目是不是要去长线地做IP，这个事牵扯到我们在商业上的判断，牵扯到我们对于游戏产品生命周期、用户、能够调动的资源，以及我们的信心等等很多综合性的东西，以此去判断是否要在IP上进行长线投入。

不过我觉得在这个过程中的确是要更多地去计算自己营销的投入，比如我刚才讲到的《王者荣耀》IP的营销活动，如果大家有印象的话，这些活动都不是单纯的只去做IP营销或者只做情感上的连接。所有的活动其实都是跟游戏的核心版本、核心的运营节点和核心的商业的数字相契合的，是密切相关的。

也就是说，本质上我还是要投入这些钱来去完成IP上的需求，但是我在这个过程中同时要去实现其他目标，也就是通过IP的建设，通过这些情感的连接来达成商业指标。

这样的话，可能会更有效地促进我们在IP上能够有更多的投入，也能够从数据上验证我在IP上的投入是正确的。